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Stella  B

Crescita selettiva

Competitività

alto

abbandono

Crescita selettiva

selettività

Basso

alta bassa

attrattività

A= selettività

Strategia di crescita . Non si è raggiunto ancora un elevato fatturato anche se l'attrattività del mercato è elevata. Si ritrovano le caratteristiche del Question Mark, nel BCG

B= sviluppo selettivo

Strategia di investimento e crescita. Il prodotto è in pieno sviluppo e il mercato è in espansione. Si ritronano le caratteristiche delle STARS

C= strategia di mantenimento

L'attività mantiene un fatturato consistente, il mercato è in fase di maturità con tasso di crescita nullo. Si ritrovano le caratteristiche del Cash Cows

D= strategia di abbandono

Scarso fatturato e diminuzione della domanda di mercato non giustificano più la sopravvivenza dei prodotti. Si ritrovano le caratteristiche del Dogs.

Il modello del ciclo di vita del prodotto - CVP

Costituisce un tentativo di formalizzare le fasi distinte nella storia di vendita dello stesso dal momento che il suo potenziale di vendta e la sua redditività si modificano nel tempo.

Il CVP viene rappresentao da una curva a forma di S, più o meno allungata.

La curva è di solito ripartita in 4 fasi:

-   &nbs 717c29h p;   &nbs 717c29h p; introduzione

-   &nbs 717c29h p;   &nbs 717c29h p; sviluppo

-   &nbs 717c29h p;   &nbs 717c29h p; (alcuni aggiungono la turbolenza concorrenziale)

-   &nbs 717c29h p;   &nbs 717c29h p; Maturità

-   &nbs 717c29h p;   &nbs 717c29h p; Declino

Volume delle vendite

star $ rivitalizzazione

?

dog

Introduz. Sviluppo maturità declino

Introduzione il prodotto anche se non registra un elevato volume di vendite ha un buon tasso di crescita, i prezzi sono alti come i costi di distribuzione e di promozione - potenziali perdite

Sviluppo il volume delle vendite comincia ad essere soddisfacente ed anche le entrate sono maggiori delle uscite. E' una fase in cui vengono prese molte decisioni di marketing mix. Nuove imprese entrano nel mercato. I prezzi si abbassano solo relativamente.

Maturità le vendite si assestano e i flussi di cassa sono molto positivi. La domanda è quasi completamente soddisfatta e la concorrenza è sempre più alta aumentando la destinazione di spese alla promozione ed alla R&S.

L'azienda ha come alternative:

a)   &nbs 717c29h p;  la riduzione della quota di mercato

b)   &nbs 717c29h p;  riposizionare il prodotto

c)   &nbs 717c29h p;  investire in promozione e pubblicità

d)   &nbs 717c29h p;  aumentare la qualità del prodotto

e)   &nbs 717c29h p;  modificare il marketing mix

Declino le vendite del prodotto calano riducendo i flussi di cassa. Compaiono nuovi prodotti che hanno le stesse funzioni ma con miglior presentazioni/qualità e prezzi migliori. Può non rispecchiare i gusti dei consumatori o le normative. L'azienda non investe più

Rivitalizzazione i responsabili del marketing dovrebbero ipotizzare periodicamente modifiche alle strategie di mercato, di prodotto e di marketing mix per fare di nuovo alzare il volume delle vendite.

La domanda del mercato viene sollecitata con :

-   &nbs 717c29h p;   &nbs 717c29h p; conversione di nuovi clienti

-   &nbs 717c29h p;   &nbs 717c29h p; ingresso in nuovi segmenti di mercato

-   &nbs 717c29h p;   &nbs 717c29h p; conquista dei clienti della concorrenza

-   &nbs 717c29h p;   &nbs 717c29h p; uso più frequente

-   &nbs 717c29h p;   &nbs 717c29h p; usi nuovi o più vari

Facendo coincidere il modello di CVP e la BCG si nota la relazione tra le due analisi.

La break even analisis

Costituisce uno strumento decisionale che pone in relazione prezzi, costi, ricavi e volumi di produzione.

In questo modo l'impresa tenta di individuare il prezzo che le permette di conseguire un determinato profitto (profitto obiettivo).

La BEA si avvale del diagramma del punto di equilibrio (punto di pareggio o break even point) che riporta i costi totali ed i ricavi totali previsti a fronte di differenti livelli di volume delle vendite. In particolar modo individua l'ammontare di vendite che rende nullo il profitto ovvero che rende uguali i costi ed i ricavi totali.

RT

Costi / ricavi 

CT

BEP

CF

Q₁

-   &nbs 717c29h p;   &nbs 717c29h p; i costi fissi sono rappresentati dalla linea orizzontale poiché il loro ammontare prescinde dal livello di produzione

-   &nbs 717c29h p;   &nbs 717c29h p; i costi variabili crescono con una certa inclinazione perché dipendono dalla produzione

-   &nbs 717c29h p;   &nbs 717c29h p; i ricavi totali partono da zero

-   &nbs 717c29h p;   &nbs 717c29h p; i costi totali partono da una certa ordinata per i costi non eliminabili

-   &nbs 717c29h p;   &nbs 717c29h p; l'inclinazione della retta dei ricavi dipende dai prezzi unitari: maggiore è il prezzo unitario, più alto è il coefficiente angolare e prima si raggiunge il punto di pareggio

-   &nbs 717c29h p;   &nbs 717c29h p; l'intersezione tra la curva dei costi totali e dei ricavi totali rappresenta il BEP.

-   &nbs 717c29h p;   &nbs 717c29h p; Per livelli di produzione inferiori alla quantità di equilibrio Q* (Q<Q*) si individua l'area di perdita in quanto i ricavi sono < ai costi    => profitto < 0

-   &nbs 717c29h p;   &nbs 717c29h p; Per livelli di produzione superiori alla quantità di equilibrio Q* (Q>Q*) si individua l'area di profitto in quanto i ricavi sono > ai costi   => profitto > 0

L'analisi del BEP consente:

1)   &nbs 717c29h p;  l'individuazione dei volumi di produzione da raggiungere per il conseguimento di un determinato profitto

2)   &nbs 717c29h p;  gli effetti sui profitti a fronte di diversi livelli di prezzo

ma

a)   &nbs 717c29h p;  parte dal presupposto che i costi fissi non varino con il livello di produzione (ma non è così nel lungo periodo)

b)   &nbs 717c29h p;  è valida per aziende monoprodotto che possono sfruttare al massimo le sue potenzialità mentre ulteriori prodotti influenzano i costo fissi, variabili ed i ricavi totali.