LA COMPRENSIONE DEL PROCESSO DI MARKETING MANAGEMENT - Il marketing per il ventunesimo secolo

Possono essere inviate a un gran numero di persone connesse in rete e possono raggiungerle a una grande velocità. A mano a mano che aumentano le informazioni pubbliche e accessibili, le persone sono sempre meglio informate e sono pertanto in grado di effettuare scelte più oculate.

Tutto cio' per i consumatori ha portato a:

a)    un sostanziale incremento nella capacità di acquisto;

b)    una maggiore varietà di beni e servizi;

c)    una grande quantità di informazioni su ogni argomento concepibile;

d)    una maggiore facilità di interazione e di invio e ricezione degli ordini;

e)    la capacità di confrontare informazioni su prodotti e servizi.

Per le imprese ha dato nuove possibilità:

a)    utilizzare un nuovo canale di informazione e vendita;

b)    raccogliere informazioni in mercati 313j99d più ampi;

c)    facilitare le comunicazioni interne;

d)    utilizzare reti extranet;

e)    inviare e-mail ed altro ai clienti;

f) personalizzare le offerte;

g)    migliorare la propria logistica e le proprie operazioni

Quali sono i compiti del marketing?

Si possono distinguere 3 fasi attraverso le quali deve passare la pratica del marketing.

Marketing Imprenditoriale: la maggior parte delle imprese viene creata da persone che agiscono in base al loro intuito. Esse intravedono un'opportunità e quindi bussano a ogni porta per sollecitare l'attenzione;

Marketing Sistematico: quando le piccole aziende riescono a ottenere un successo, si orientano inevitabilmente verso un marketing sistematico (pubblicità e ricerche);

Marketing Intraimprenditoriale: molte imprese si arenano nel marketing sistematico. Queste imprese non hanno la creatività e la passione degli entusiasti operatori di marketing che agiscono nella fase imprenditoriale.

Il marketing è normalmente considerato come lo strumento per creare, promuovere e consegnare beni e servizi ai clienti a alle imprese. Gli operatori di marketing hanno il compito di stimolare la richiesta dei prodotti di un'impresa, ma questo punto di vista è troppo limitato dai compiti degli operatori di marketing.

Gli operatori di marketing devono gestire il marketing di 10 tipi di entità:

BENI (costituiscono il nucleo centrale delle attività di produzione e marketing della maggior parte dei paesi);

SERVIZI (una porzione consistente delle attività si concentra sulla produzione di servizi);

ESPERIENZE (coordinando vari beni e servizi, un'impresa può creare, proporre e realizzare delle vere e proprie esperienze);

EVENTI (Olimpiadi, anniversari aziendali, etc.);

PERSONE (come Madonna e altri);

LUOGHI (perchè sono in strenua concorrenza per attrarre turisti, stabilimenti, sedi di aziende e nuovi residenti);

DIRITTI DI PROPRIETÀ (possono essere acquistati o venduti e ciò richiede un'attività di marketing);

ORGANIZZAZIONI (operano attivamente per costruire nella mente del proprio pubblico un'immagine forte e positiva di se stesse);

INFORMAZIONE (è fondamentalmente il "prodotto" che le scuole e le università creano e distribuiscono a pagamento a genitori, studenti e comunità);

IDEE (ogni offerta di mercato ha origine da un'idea).ù

I manager di marketing devono assumere una grande quantità di decisioni, da quelle più importanti fino a decisioni più limitate.

Si possono distinguere 4 mercati.

Il mercato del consumatore:le imprese che vendono beni e servizi di consumo di massa dedicano molto tempo al miglioramento dell'immagine della marca. Gli operatori di marketing del consumatore decidono le caratteristiche, il livello di qualità, la copertura distributiva e le spese di promozione che aiuteranno la propria marca.

Il mercato delle imprese: le imprese che vendono beni e servizi destinati ad altre imprese hanno a che fare con acquirenti professionali competenti e ben informati, capaci di valutare le offerte concorrenti. Gli operatori di marketing per imprese devono dimostrare che i propri prodotti aiuteranno i clienti ad ottenere maggiori profitti  o a ridurre i costi.

Mercati globali: le aziende che vendono beni e servizi nel mercato globale devono affrontare ulteriori decisioni e sfide. Queste decisioni devono tenere conto anche dei vari sistemi legali, stili di negoziazione, diversi requisiti di proprietà, di acquisto e di cessione delle proprietà, delle fluttuazioni nel valore delle valute, etc.

Mercati delle organizzazioni non-profit e pubbliche qui devono stabilire con precisione i prezzi perchè queste organizzazioni hanno limitate capacità di acquisto.

Quali sono i concetti e gli strumenti più importanti del marketing?

Per iniziare è utile dare una definizione di marketing: è il processo di pianificazione e realizzazione della concezione, della definizione del prezzo, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di conseguire obbiettivi di individui e organizzazioni.

Gli operatori di marketing devono iniziare a suddividere il mercato, identificando e stabilendo il profilo di gruppi distinti di acquirenti.

I segmenti di mercato possono essere identificati esaminando le differenze demografiche e comportamentali esistenti fra i vari acquirenti. Quindi gli operatori di marketing decidono quali segmenti offrono le migliori opportunità ( mercati obbiettivo).

Per ognuno dei mercati scelti l'azienda sviluppa un'offerta di mercato.

v     Alcune definizioni.

o  Luogo di mercato è il luogo fisico dove ci si reca per effettuare acquisti;

o  spazio di mercato è il luogo digitale in cui si effettuano acquisti;

o  metamercato blocco di prodotti e servizi complementari che sono strettamente correlati nella mente dei consumatori ma che sono situati in settori distinti.

o  Un operatore di marketing è qualcuno che sollecita una risposta da parte di un'altra parte ovvero il cliente potenziale. L'operatore di marketing deve tentare di comprendere i bisogni ( necessità di base di ogni essere umano), i desideri (desiderare un hamburger) e le domande del mercato (rappresentata dal desiderio di specifici prodotti, affiancata alla capacità di pagarli.

Le imprese rispondono ai bisogni definendo:

una proposta di valore,

un insieme di benefici offerto ai clienti per soddisfare i loro bisogni.

La proposta di valore, di per sé intangibile, viene resa fisica tramite un'offerta che è una combinazione di prodotti, servizi, informazioni ed esperienze.

o    Una marca (brand) è un'offerta effettuata da una fonte note (molto importante l'immagine della marca).

o    Il valore può essere visto formalmente come una combinazione di tre elementi: qualità, servizio e prezzo.

o    Lo scambio è quel processo che consiste nell'ottenere il prodotto desiderato offrendo qualcosa in cambio, è un processo di creazione di valore in quanto soddisfa entrambe le parti. Quando viene raggiunto un accordo, si dice che avviene una transazione, ossia una scambio di valori tra due o più parti. Essa può essere monetaria oppure può essere il baratto. Un trasferimento presuppone che A fornisce X a B senza ricevere in cambio nulla di tangibile.

Gli operatori di marketing cercano di sollecitare una risposta comportamentale da parte di un'altra parte.

Il marketing delle transazioni fa parte di un concetto più esteso chiamato marketing relazionale che ha lo scopo di costruire relazioni a lungo termine con reciproca soddisfazione delle parti in causa.

Il risultato finale del marketing relazionale è l costruzione di un asseto specifico dell'azienda chiamato network di marketing costituito dall'azienda e dai suoi elementi fondamentali (stakeholders).

Per raggiungere il mercato, l'operatore di marketing utilizza 3 tipi di canali.

Canali di Comunicazione

Canali di distribuzione;

Canali di Servizio

La catena di fornitura. o supply chain, descrive un canale più lungo che va dalle materie prime ai componenti, ai prodotti finiti che vengono consegnati all'acquirente finale.

La concorrenza comprende tutte le offerte concorrenti reali e potenziali e i possibili succedanei che possono essere considerati dall'acquirente.

Abbiamo:

Concorrenza di marca (prodotti simili);

Concorrenza di settore (tutte le imprese che producono la stessa classe di prodotti);

Concorrenza di area (prodotti che forniscono lo stesso servizio);

Concorrenza generica (imprese che competono per acquisire una quota della spesa dello stesso consumatore.

La concorrenza rappresenta solo una delle forze dell'ambiente in cui agisce l'operatore di marketing. L'ambiente funzionale include tutti coloro che sono immediatamente coinvolti nella produzione, distribuzione e promozione dei prodotti e servizi offerti.

L'ambiente allargato comprende 6 componenti:

Ambiente Demografico;

Ambiente Economico;

Ambiente Naturale;

Ambiente Tecnologico;

Ambiente Politico-Legale;

Ambiente Socio-Culturale

Quali sono gli orientamenti che le imprese manifestano verso il mercato?

Le attività di marketing devono essere svolte in base a principi di efficienza efficacia e responsabilità sociale.

v  Vi sono 6 concetti di concorrenza fra loro in base ai quali le imprese svolgono l'attività di marketing.

a)    Il concetto di produzione prevede che i consumatori preferiscono prodotti ampiamente diffusi e a basso costo. I manager delle imprese orientate alla produzione si concentrano sul raggiungimento  di un'elevata efficienza produttiva, sulla riduzione dei costi e su una distribuzione di massa. Questo orientamento ha senso nei paesi in via di sviluppo e viene anche utilizzato quando un'impresa vuole espandere il proprio mercato.

b)    Il concetto di prodotto stabilisce che i consumatori preferiscono quei prodotti che offrono maggiore qualità , migliori prestazioni o funzionalità innovative. I manager di queste imprese si concentrano sulla realizzazione di prodotti superiori e sul loro miglioramento nel corso del tempo.

c)    Il concetto di vendita sostiene che i consumatori e le imprese, se non vengono sollecitati, non acquistano in misura sufficiente i prodotti delle imprese  presuppone che i consumatori manifestino una certa inerzia o resistenza all'acquisto e debbano pertanto essere convinti. La maggior parte delle imprese utilizza questo orientamento quando si trova in una situazione di capacità produttiva eccessiva.

d)    Il concetto di cliente mentre le imprese che mettono in pratica il concetto di marketing operano a livello di segmenti di clienti, un numero crescente di imprese sta dando origine a offerte,servizi e messaggi distinti per i singoli clienti. La capacità di trattare con i clienti uno alla volta è stata resa possibile dai miglioramenti nella flessibilizzazione della produzione, dall'uso dei computer, da Internet e dai database di marketing.

e)    Il concetto di marketing sociale presuppone che il compito dell'impresa sia quello di determinare le esigenze, i desideri e gli interessi dei mercati e di ottenere la soddisfazione dei clienti in modo più efficacie ed efficiente rispetto ai concorrenti ma anche in modo da conservare o migliorare il benessere del consumatore e della società ( il cause related marketing serve per migliorare al reputazione).

f) Il concetto di marketing sostiene che per raggiungere gli obbiettivi dell'impresa, questa deve essere più efficace rispetto ai concorrenti nella creazione, consegna e comunicazione ai clienti  di un superiore valore rispetto ai mercati obbiettivo.

Il Concetto di Marketing si fonda su 4 pilastri:

Mercato (scegliere attentamente i propri mercati e preparare un programma di marketing personalizzati);

Bisogni del Cliente (essi sono bisogni affermati; reali; non comunicati; di piacere; segreti);

Marketing Integrato (quando tutti i dipartimenti dell'azienda collaborano per esaudire gli interessi del cliente);

Redditività (gli sviluppi che richiedono che venga considerato il concetto di marketing sono il declino delle vendite, crescita lenta, mutamento dei comportamenti d'acquisto, aumento della concorrenza, incremento delle spese di marketing). Adotta un punto di vista dall'esterno verso l'interno, parte da un mercato ben definito, si concentra sui bisogni del cliente, coordina tutte le attività che coinvolgeranno il cliente e produce profitti soddisfacendo i clienti.

In quale modo le imprese e gli operatori di marketing rispondono alle nuove sfide?

"Il mercato non più quello di una volta" questo perchè i clienti si aspettano sempre maggior qualità, migliori servizi e un certo livello di personalizzazione.

I produttori di marca subiscono sempre più la concorrenza delle marche nazionali ed estere e ciò si traduce in un aumento dei costi di promozione e in una riduzione dei margini di profitto;

I piccoli rivenditori sono in difficoltà, stanno soccombendo a causa della crescente potenza delle grandi catene di distribuzione e dei "category killer".

Le imprese stanno facendo una profonda autocritica e molte fra le più importanti stanno cambiando in vari modi come la reingegnerizzazione, l'outsourcing, commercio elettronico, benchmarking, alleanze, trasformazione dei fornitori in partner, concentrazione sul mercato, globale e locale, decentramento.

Anche gli operatori di marketing devono riconsiderare le proprie filosofie, i propri concetti e i propri strumenti come il marketing delle relazione di clientela, valore del cliente nel tempo, quota del cliente, marketing mirato, personalizzazione, database dei clienti, comunicazioni marketing integrate, canali come partner, ogni dipendente diviene un operatore di marketing, attività decisionali basate su modelli.