LA GESTIONE E LA REALIZZAZIONE DEI PROGRAMMI DI MARKETING

v  Qual è la funzione dei canali di marketing?

Il canale di marketing ha l'obbiettivo di trasferire i beni dal produttore al consumatore colmando il divario spazio, tempo e possesso che separa i beni da coloro che li desiderano.

Per designare la lunghezza di un canale si può fare riferimento al numero di livelli intermedi, abbiamo:

canale senza livelli intermedi;

a un canale;

a due;

a tre e più;

a mano a mano che il numero di stadi del canale aumenta , è sempre più difficile ottenere informazioni sugli utenti finali ed esercitare forme di controllo.

Naturalmente i canali descrivono un passaggio di successione di prodotti, dal produttore all'utilizzatore; esistono anche canali che procedono a ritroso.

I produttori di servizi e idee devono anch'essi affrontare il problema di rendere disponibile il proprio prodotto ai clienti obbiettivo. A mano a mano che la tecnologia di Internet si evolve, i settori dei servizi come quello bancario, assicurativo , turistico e di compravendita delle azioni, si orientano verso nuovi canali, i canali di marketing stanno adottando forme sempre più personalizzate. I canali informativi richiedono quattro tipi di imprese: imprese di contenuti, imprese produttrici di dispositivi consumer, imprese produttrici di componenti e imprese di conduzione. Queste imprese compongono il settore informativo, e devono affrontare sfide di marketing differenti nell'esecuzione dei rispettivi business.

v  Quali decisioni devono affrontare le imprese nella progettazione, gestione, valutazione e modifica dei propri canali?

Per quanto riguarda la progettazione possiamo scegliere tra strategie push (indurre gli intermediari a trattare, promuovere e vendere il prodotto agli utenti finali) o strategia pull (usare pubblicità per indurre i consumatori a richiedere agli intermediari il prodotto). Nella progettazione del canale di marketing, il manager deve comprendere i livelli di servizio desiderati dal target, si ha: quantitativo degli acquisti, tempi di attesa, ubicazione, varietà dei prodotti , servizi integrativi e complementari.

Gli obbiettivi del canale devono essere stabiliti in termini di livello di servizio da assumere come obbiettivo, gli obbiettivi del canale possono variare sulla base delle caratteristiche del prodotto. La progettazione del canale deve tenere in considerazione i punti di forza e i punti di debolezza dei diversi tipi di intermediari; le imprese possono scegliere tra un'ampia varietà di canali per raggiungere i clienti, ogni canale presenta specifici punti di forza e punti di debolezza. Il problema è ulteriormente aggravato dal fatto che la maggior parte delle imprese utilizza un mix di canali, un'alternativa di canale è definita da tre elementi: il tipo di intermediari commerciali disponibili, il numero di intermediari necessari, i termini e le responsabilità di ogni partecipante al canale.

Un'impresa deve identificare i tipi di intermediari a svolgere il proprio ruolo nell'ambito del canale, possono anche cercare canali di marketing più innovativi. A volte un'impresa deve sviluppare un canale di marketing alternativo a quello prescelto a causa della difficoltà o del costo di quello tradizionale. Le imprese devono stabilire il numero di intermediari da utilizzare ad ogni stadio del canale distributivo, possiamo avere una strategia esclusiva, selettiva o intensiva. Il produttore deve stabilire i diritti e le responsabilità dei diversi attori coinvolti nel canale di distribuzione, i principali elementi della "combinazione dei rapporti commerciali" sono le politiche di prezzo, le condizioni di vendita e i diritti di zona.

Ogni alternativa di canale deve essere valutata sulla base di criteri economici, di controllo e di adattamento. le imprese che riescono a convincere i propri clienti ad adottare i canali a basso costo acquisiscono un vantaggio di canale, questi tendono a prestare minore attenzione al cliente. la valutazione di alternative deve tener conto anche del problema dei controllo del canale, per sviluppare un canale, gli attori devono accordarsi per un determinato periodo di tempo.

Le imprese devono selezionare con cura gli attori del canale. la capacità dei produttori di attrarre i più qualificati intermediari del canale prescelto varia da caso a caso, che i produttori trovino i loro intermediari facilmente o meno, essi dovrebbero pur sempre determinare quali caratteristiche distinguono un buon rivenditore da uno poco valido. Le imprese devono pianificare e implementare con attenzione i programmi di formazione per i propri intermediari, poiché per gli utenti finali essi rappresentano l'impresa. Un'impresa deve considerare gli intermediari allo stesso modo in cui considerare gli utenti finali, l'impresa dovrebbe fornire dei programmi di addestramento, ricerche di mercato e altri programmi in grado di migliorare le prestazioni degli intermediari.

L'incentivazione degli intermediari al conseguimento di buoni risultati deve cominciare con il comprendere i loro bisogni e le loro aspettative. I produttori adottano diversi modi di trattare con i loro distributori. Si possono distinguere: potere coercitivo, di ricompensa, contrattuale, connesso all'esperienza e potere di referenza. Le imprese più avanzate cercano di stabilire un rapporto di associazione a lungo termine con i propri distributori. La programmazione della distribuzione costituisce il sistema avanzato per gestire i rapporti produttore-intermediario. Questa configurazione può essere definita come un sistema di mercato verticale, pianificato e condotto professionalmente, in grado di rispondere alle esigenze sia del produttore sia dei distributori.

Il produttore deve periodicamente valutare l'operato degli intermediari in relazione a standard quali il conseguimento delle quote di vendita, il livello medio delle scorte, il tempo di consegna al cliente, il valore dei prodotti danneggiati o perduti, la partecipazione ai programmi promozionali e di addestramento dell'impresa. Un produttore deve sottoporre a periodiche revisioni e modifiche il sistema di canali, nessun canale di marketing è in grado di mantenere un ruolo dominante per l'intero ciclo di vita di un prodotto (fase di lancio, fase di sviluppo, fase di maturità e fase di declino). La decisione più difficile in materia di cambiamento di canale riguarda la revisione globale delle strategie del sistema di distribuzione.

v  Quali tendenze stanno manifestandosi nella dinamica dei canali?

I canali di distribuzione non sono statici. Un canale convenzionale di marketing è costituito da un produttore indipendente, uno o più grossisti e uno o più dettaglianti. Nessun attore del canale ha un controllo completo o sostanziale sugli altri componenti. Al contrario, un sistema verticale di marketing (SVM) è costituito da un produttore, uno o più grossisti e uno o più dettaglianti, che agiscono in modo unificato. Un SVM aziendale riunisce nell'ambito della stessa imprese i vari stadi produttivi e distributivi. Un SVM amministrato coordina gli stadi successivi della produzione e della distribuzione attraverso la dimensione e il potere di una delle parti. Un SVM contrattuale è costituito da imprese indipendenti poste a diversi stadi di produzione e di distribuzione che integrano i loro programmi su basi contrattuale, al fine di realizzare maggiori economie o risultati di vendita rispetto a quelli che potrebbero ottenere operando da sole, se ne possono distinguere tre forme: unioni volontarie promosse da grossisti, cooperative di dettaglianti, organizzazioni di franchising al dettaglio promosso dal produttore.

Molti dettaglianti indipendenti che non partecipano a sistemi verticali di marketing hanno sviluppato punti vendita specializzati dedicati a segmenti particolari di mercato. Un altro sviluppo relativo ai canali è costituito dal sistema orizzontale di marketing, in cui due o più imprese indipendenti uniscono le proprie risorse o i programmi per sfruttare un'opportunità di mercato emergente. Il marketing multicanale si verifica quando un'unica impresa si avvale di due o più canali di marketing per raggiungere uno o più segmenti di clienti.

Chiaramente, le imprese devono riflettere su quale sia l'architettura di canale più adatta alle proprie esigenze, le imprese dovrebbero utilizzare canali differenti a seconda delle dimensioni dei differenti clienti. Ogni impresa di un settore deve definire il proprio ruolo nei confronti del canale, si individuano cinque ruoli: interni (attori del canale dominante), aspiranti (cercano di diventare interni), complementari (non appartengono al canale di distribuzione dominante), transitori (entrano e escono dal mercato), innovatori esterni (sviluppano nuovi sistemi per realizzare le funzioni di marketing nell'ambito del canale.

v  In quale modo possono essere gestiti i conflitti di canale?

Possono sorgere dei conflitti, quanto meno perchè gli interessi di entità commerciali indipendenti non sempre coincidono, si verificano conflitti verticali (divergenze di interesse fra differenti livelli del medesimo canale), orizzontali (fra le imprese allo stesso livello del canale) e multicanale (quando il produttore ha definito due o più canali che si rivolgono allo stesso mercato). Per conciliare la vendita tramite intermediari con l'e-commerce abbiamo offrire via internet prodotti diversi, offrire ai partner offline commissioni più elevate, accettare ordini via internet ma con la gestione e consegna da parte dei dettaglianti.

Alla fine le imprese possono trovarsi nella situazione di dover decidere se eliminare una parte o tutti i propri rivenditori e scegliere perciò un canale diretto. E' importante identificare le cause del conflitto di canale: incompatibilità degli obbiettivi, non sono chiari i ruoli e i diritti, differenze di percezione, dipendenza degli intermediari dal produttore. Esistono diversi meccanismi per una gestione efficace del conflitto: adozione di obbiettivi superiori, scambiare i ruoli all'interno di due o più livelli di uno stesso canale, incitare una partecipazione congiunta in associazioni di categoria. Nella maggior parte dei casi, le imprese sono libere di sviluppare la configurazione di canale desiderato; in realtà, le leggi antitrust cercano di prevenire che le imprese utilizzano tattiche di esclusiva che possono impedire ai concorrenti di utilizzare un determinato canale.

Una strategia in cui il venditore concede solo a determinati punti vendita l'offerta dei propri prodotti è chiamata distribuzione esclusiva; quando il venditore richiede che questi rivenditori non trattino i prodotti dei concorrenti si parla di rivendita esclusiva. la rivendita esclusiva spesso include accordi territoriali esclusivi. I produttori di una marca forte, talvolta, vendono ai rivenditori solo se questi acquistano anche tutta o parte della linea intera (full-line forcing); si possono avere anche accordi di cooperazione che riducono la concorrenza. I produttori sono liberi di scegliere i propri rivenditori, ma il loro diritto di chiudere i rapporti con un rivenditore è restrittivo.