LO SVILUPPO DELLE STRATEGIE DI MARKETING

Rise and Trout sostengono che i prodotti più noti hanno normalmente un posizionamento specifico nella mente dei consumatori, dunque un concorrente ha a disposizione tre alternative strategiche.

La prima consiste nel rafforzare il suo attuale posizionamento nella mente dei consumatori;

la seconda consiste nell'acquisire una posizione non occupata;

la terza è il deposizionamento o riposizionamento del concorrente nella mente dei clienti. Ries e Trout sostengono che in una società così ricca di messaggi pubblicitari, la mente spesso conosce i marchi sotto forma di una graduatoria di prodotti;

una quarta strategia prevede l'inclusione in un club esclusivo. Ries e Trout considerano soprattutto le strategie di comunicazione per il posizionamento o riposizonamento di una marca nella mente dei consumatori.

Treacy e Wiersema sostengono che un'attività debba seguire quattro regole per il successo: definire la migliore in una delle tre discipline del valore; raggiungere un livello prestazionale adeguato nelle altre due discipline; continuare a migliorare il posizionamento elevato nella disciplina scelta per non perdere terreno nei confronti di concorrenti; essere sempre più adeguati nelle altre due discipline poiché la concorrenza eleva le aspettative dei clienti.

Un'impresa deve decidere quante idee perseguire nel suo posizionamento nei confronti del target. Occorre tuttavia considerare che, aumentando il numero di vantaggi sostenuti per le proprie marche, le imprese rischiano di perdere credibilità e di ridurre la definizione dello specifico posizionamento.

In generale l'impresa dovrebbe cercare di evitare i 4 errori di posizionamento seguenti:

1. posizionamento insufficiente (idea vaga della marca);
2. posizionamento troppo ristretto (immagine troppo ristretta della marca);
3. posizionamento confuso (quando sostenuto in modo discontinuo);
4. posizionamento poco credibile (la strategia di posizionamento non si concentra a sufficienza sulla percezione che gli acquirenti hanno del prodotto o della marca in termini di caratteristiche, prezzo o produttore).

Per comunicare il posizionamento di un'impresa o di una marca, un piano di marketing dovrebbe comprendere la dichiarazione di posizionamento.

Si noti che il posizionamento stabilisce innanzitutto l'appartenenza del prodotto a una categoria e poi mostra l'elemento di differenziazione rispetto agli altri membri del gruppo.

Una volta che l'impresa ha sviluppato una chiara dichiarazione di posizionamento, deve comunicare questo posizionamento in modo efficace tramite tutti gli elementi del marketing mix.

v  Quali sono i principali elementi di differenziazione disponibili per le imprese?

Si definisce differenziazione il processo di aggiunta di un insieme di differenze appropriate e di valore tali da distinguere l'offerta dell'impresa da quella dei concorrenti. Tutti i prodotti possono essere differenziati in qualche misura, una differenza sarà più rilevante nella misura in cui soddisfa i seguenti criteri: significatività, unicità, superiorità, originale, accessibilità, profittabilità. Imprese centrate sul cliente studiano ciò che viene considerato di valore per i propri clienti e poi preparare un'offerta che superi le loro aspettative, si prevedono tre passi: definizione del modello di valore per il cliente (tutti i fattori del prodotto o servizio che possono influenzare la percezione del valore da parte del target); definizione della gerarchia dei valori per il cliente (base, atteso, desiderato e inaspettato); decidere sul "pacchetto dei valori" per il cliente (combinazione di elementi, esperienze e risultati tangibili e intangibili progettati per superare i concorrenti e acquistare la soddisfazione e la fedeltà dei clienti.

Il numero di opportunità di differenziazione varia in base al tipo di settore. Il BCG individua quattro settori industriali sulla base del numero di vantaggi competitivi disponibili e delle dimensioni. Settori basati sui volumi ( le imprese possono conseguire solo alcuni vantaggi, anche se piuttosto rilevanti); settori bloccati (pochi vantaggi potenziali di modesta entità); settori frammentati ( le imprese dispongono di molte opportunità di differenziazione, ciascuna delle quali limitata); settori specializzati ( molteplici opportunità ciascuna della quali può permettere di acquisire risultati di rilievo).

Le imprese differiscono quanto al loro potenziale di manovrabilità potenziale rispetto a cinque dimensioni: mercato obbiettivo, prodotto, distribuzione, promozione e prezzo. La manovrabilità di un'impresa è influenzata dalla struttura del settore e dalla posizione dell'impresa stessa all'interno di tale settore, l'impresa deve stimare il rendimento di ogni potenziale manovra. I vari prodotti hanno potenziali di differenziazione differenti sono: forma, caratteristiche, prestazioni, conformità, durata, affidabilità, riparabilità, stile e design (elemento integratore).

Quando un prodotto fisico non può essere agevolmente differenziato, il conseguimento di un vantaggio competitivo è spesso legato allo sviluppo di nuovi servizi e al miglioramento della qualità: facilità di ordinazione, consegna, installazione, addestramento del cliente, consulenza al cliente, manutenzione e riparazione.

Un'impresa può conseguire un forte vantaggio competitivo selezionando e formando le risorse umane meglio di quanto non facciano i concorrenti. Il personale meglio addestrato presenta: competenza, cortesia, credibilità, affidabilità, prontezza e comunicazione. Le imprese possono ottenere un vantaggio competitivo in base al modo in cui sviluppano le caratteristiche di copertura, esperienza e prestazioni dei canili distributivi.

Gli acquirenti rispondono diversamente all'immagine della marca e dell'impresa questo avviene per le differenze in simboli, colori, slogan, attributi speciali, impianto fisico, eventi e sponsorizzazioni.

v  Quali strategie di marketing sono appropriate in ciascuna fase del ciclo di vita del prodotto?

La strategia di posizionamento e differenziazione di un'impresa deve cambiare nel corse del tempo. Abbiamo quattro fasi di vita del prodotto: introduzione, crescita, maturità e declino. Il ciclo di vita può essere a campana, ciclo-riciclo o a balzi. Poiché è necessario del tempo per sviluppare un nuovo prodotto e rifornire i canali distributivi, in questa fase di introduzione la crescita delle vendite è normalmente lenta e i profitti negativi o scarsi, bisogna informare il potenziale consumatore dell'esistenza di un prodotto nuovo e sconosciuto, indurre a provare il prodotto e garantire la distribuzione al dettaglio. Le imprese che prevedono di introdurre un nuovo prodotto devono decidere quando entrare nel mercato, essere i primi può garantire notevoli vantaggi ma comporta rischi e pericoli. Accelerare i tempi di innovazione è fondamentale in un'era in cui il ciclo di vita dei prodotti è sempre più breve. I primi utenti se sono soddisfatti del prodotto, si ricorderanno il nome del precursore, la marca dell'anticipatore definisce anche gli attributi della classe del prodotto. Un abile anticipatore può mantenere la propria leadership indefinitamente, perseguendo varie strategie, sono cinque i fattori che sostengono a lungo termine la leadership di mercato: visione di un mercato di massa, persistenza, continua innovazione, adeguatezza finanziaria e giusto sfruttamento delle capacità aziendale. Il pioniere sa che prima o poi i concorrenti arriveranno e provocheranno una riduzione della sua quota di mercato, avremo il ciclo della concorrenza così: unico fornitore, penetrazione della concorrenza, stabilità di quota, trasformazione prodotto in commodity, fase di ritiro.

la fase di crescita è caratterizzata da una rapida ascesa delle vendite. Nuovi concorrenti si affacciano sul mercato introducendo nuove caratteristiche di prodotto e ciò ha l'effetto di espandere ulteriormente il mercato. Le imprese devono cogliere per il tempo il passaggio da una situazione di accelerazione ad una di rallentamento delle vendite in modo da preparare nuove strategie. Investendo in innovazione di prodotto, promozione e distribuzione, l'impresa può conquistare una posizione dominante.

A un certo punto, il tasso di crescita delle vendite di un prodotto rallenta e il prodotto entra in una fase di relativa maturità. La maggior parte dei prodotti si trova nella fase di maturità del proprio ciclo di vita e dunque l'attività di marketing concerne soprattutto i problemi maturi, abbiamo tre periodi: maturità della crescita (tasso di crescita comincia a declinare per la saturazione della distribuzione), maturità stabile (vendite pro capite si mantengono sugli stessi livelli a causa della saturazione del mercato) e maturità di decadimento (livello assoluto di vendite comincia a declinare e i consumatori iniziano a rivolgersi verso altri prodotti o sostituti).

Nella fase di maturità, molte imprese rinunciano ai prodotti più deboli, ritenendo che ci sia ben poco da fare, pensano che sia meglio investire le risorse finanziarie nello sviluppo di nuovi prodotti, non tenendo conto del basso tasso di successo dei nuovi prodotti e dell'elevato potenziale che molti vecchi prodotti ancora mantengono. L'impresa può tentare di espandere il numero di utilizzatori in tre modi: convertendo i non utilizzatori, entrando in nuovi segmento di mercato, conquistando i clienti della concorrenza.

Una strategia di miglioramento della qualità mira ad aumentare le prestazioni funzionali del prodotto: durata, affidabilità, velocità, gusto. Una strategia di miglioramento delle caratteristiche mira ad aggiungere nuovi elementi che espandono la versatilità, la sicurezza o la convenienza del prodotto. Una strategia di miglioramento dello stile mira ad accrescere l'attrazione estetica esercitata dal prodotto. I responsabili del prodotto potrebbero anche cercare di stimolare le vendite modificando uno o più elementi del marketing mix (prezzo, distribuzione, pubblicità, promozione vendite, personale di vendita e servizi).

Le vendite della maggior parte dei profitti finiscono per declinare a causa del progresso tecnologico, il mutamento dei gusti del consumatore e l'aumento  della concorrenza nazionale ed estera; con il declino delle vendite e dei profitti, alcune imprese si ritirano dal mercato, sfortunatamente la maggior parte delle imprese non ha sviluppato strategie coerenti per affrontare l'invecchiamento dei prodotti. nella gestione dei prodotti ormai vecchi, un'impresa ha davanti a sé una serie di compiti e di decisioni come identificare i prodotti deboli.

Alcune imprese abbandono i mercati in declino prima di altre, molto dipende dal livello delle barriere all'uscita. comunque l'impresa può adottare in questi casi cinque strategie: aumentare gli investimenti dell'impresa; mantenere stazionario il livello degli investimenti, finché non si dissolvono le incertezze del settore; diminuire in modo selettivo gli investimenti, eliminando i gruppi di clienti poco promettenti e contemporaneamente rafforzando gli investimenti nelle nicchie redditizie di domanda duratura; sfruttare gli investimenti dell'impresa per recuperare rapidamente liquidità, indipendentemente dalla struttura degli investimenti che ne risulterà; disinvestire rapidamente, liberandosi degli immobilizzi nel modo più vantaggioso possibile.

v  Quali strategie di marketing sono appropriate in ciascuna fase dell'evoluzione del mercato?

Come i prodotti anche i mercati evolvono attraversando quattro fasi: sviluppo iniziale, espansione, maturità e declino.

Prima di materializzarsi, un mercato è latente cioè formato da persone che condividono un bisogno simile o ricercano qualcosa che non esiste ancora, un mercato in cui le preferenze degli acquirenti si distribuiscono in modo omogeneo è chiamato mercato a preferenza diffusa. Il problema dell'impresa è quello di progettare un prodotto ottimale per questo mercato, vi sono tre possibilità: strategia di nicchia singola; strategia di nicchia multipla; strategia di mercato di massa.

Se il nuovo prodotto ha successo, nel mercato arriveranno nuove imprese, dando il via alla fase di espansione del mercato.

Le imprese concorrenti copriranno e serviranno tutti i più importanti segmenti di mercato, entrando nella fase di maturità. Mentre la crescita del mercato rallenta, il mercato si suddivide in segmenti sempre più ridotti e si verifica un'elevata frammentazione del mercato. la fase di frammentazione del mercato è spesso seguita da una fase di riconsolidamento dello stesso, provocata dall'emergere di un nuovo attributo con una forte attrattiva di mercato. la frammentazione è creata dalla concorrenza, il riconsolidamento dall'innovazione.

La fine di questo processo si ha quando un'innovazione radicalmente nuova distrugge il vecchio mercato, il quale entra in una fase di declino.

La concorrenza in un mercato produce una serie continua di nuovi attributi di prodotto. Ogni nuovo attributo, se ha un successo, crea un vantaggio differenziale per l'impresa, il leader di mercato deve imparare a rendere sistematico il processo innovativo.

I nuovi attributi si possono individuare con processo di indagine presso il cliente, processo intuitivo, processo dialettico o processo a gerarchia dei bisogni.