La pubblicità - Tecnica pubblicitaria, I canali pubblicitari, L'agenzia di pubblicità

Negli ultimi hanni la pubblicità a stravolto la televisione: le emittenti non possono fare a meno del denaro delle aziende; le aziende pagano gli spot a seconda del numero di telespettatori che guardano i programmi in cui essi sono inseriti; per aumentare quel numero, spesso vengono mandati in onda programmi che seguono i gusti più facili degli utenti, rinunciando alla funzione informativa e culturale che, almeno la televisione pubblica dovrebbe avere.

I tecnici pubblicitari hanno studiato attentamente i principi della comunicazione applicandoli al "mezzo" (giornale, radio, tv), e di ciascuno ne hanno esaltato le caratteristiche tecniche, perché il mezzo stesso concorre alla formazione del messaggio.

In altre parole, un messaggio pubblicitario destinato ad essere stampato, avrà un contenuto tale da esaltare le caratteristiche stesse del mezzo usato (un giornale quotidiano, una rivista rotocalco), mentre uno spot pubblicitario televisivo avrà, a sua volta, contenuti più adatti al mezzo televisivo, e così via.

Tecnica pubblicitaria

La pubblicità commerciale si propone lo sviluppo delle vendite e la conquista del mercato: per far questo si avvale di tutti quei ritrovati della tecnica che le consentano di raggiungere i suoi scopi.

La pubblicità è stata definita da un esperto del settore come "una molla che agisce sul consumatore, creando in lui il desiderio dell'acquisto".

Questa molla si avvale soprattutto dell'elemento psicologico ed utilizza il meccanismo della persuasione per raggiungere il suo scopo.

Un messaggio pubblicitario ha lo scopo di:

- attirare l'attenzione;

- creare il desiderio di quel certo prodotto;

- convincere che il prodotto reclamizzato sia il migliore;

- spingere il consumatore all'acquisto.

Tutto questo meccanismo della persuasione si avvale di stimoli, di segnali di richiamo che possono interessare quella fascia di pubblico (target) a cui è destinato il messaggio.

Esempi di stimoli pubblicitari sono quelli attinenti al successo, alla bellezza, alla vanità, al prestigio sociale, alla salute, agli affetti ecc. Ma non mancano esempi di stimoli negativi, come la paura, il pericolo, il timore di invecchiare ecc.

I canali pubblicitari

Gli stimoli o segnali pubblicitari vengono inviati al pubblico dei consumatori per mezzo di svariati canali:o)

- mezzi visivi (giornali, riviste, cartelloni pubblicitari);

- mezzi auditivi (radio);

- mezzi audiovisivi (televisione, film).

La pubblicità che si avvale del mezzo visivo è quella che colpisce maggiormente l'attenzione, ed è anche quella che consente di rappresentare più compiutamente un oggetto.

Belle fotografie, colori vivaci, caratteri insoliti, costringono l'occhio a guardare e a ricordare ciò che si è visto.

La pubblicità che si avvale soltanto del mezzo auditivo è quella fatta attraverso la radio.

È caratterizzata dall'impiego di suoni (voce umana, musica) che hanno anch'essi lo scopo di attrarre l'attenzione dell'ascoltatore. Ecco allora che vengono create melodie o canzoncine che immediatamente richiamano quel certo prodotto, o la voce suadente di un attore o un'attrice ben conosciuti che invitano a provare quell'altro prodotto.

Perché abbia efficacia, il messaggio auditivo viene ripetuto molte volte, in modo ossessivo, sino a sembrare una componente stessa del mezzo radiofonico.

Ma il campo dove la pubblicità ha raggiunto livelli quasi di perfezione assoluta ed anche di bravura tecnica è quello audiovisivo: la televisione somma ai vantaggi del messaggio visivo quelli del messaggio auditivo.

Inoltre ha una notevole capacità di penetrazione, in quanto è in grado di raggiungere un'enorme massa di pubblico, attento e pronto a ricevere il messaggio pubblicitario.

Le televisioni private che non richiedono un canone di abbonamento agli utenti, ma si avvalgono soltanto delle "entrate" pubblicitarie, sfruttano una particolare tecnica, nata negli Stati Uniti: proprio nei momenti di maggiore attenzione del pubblico (ad esempio, nel momento culminante di un film o durante lo svolgersi di un incontro sportivo, o, persino, di un avvenimento politico) si interrompe la trasmissione e si mandano in onda gli inserti pubblicitari .

È evidente che, in quel momento, il messaggio pubblicitario, anche se può infastidire, non può essere ignorato. 

Per gli inserzionisti, il prezzo di un intervallo pubblicitario dipende direttamente dall'importanza della trasmissione, dalla sua collocazione oraria (di mattino, di sera ecc.), dal numero dei probabili ascoltatori (rilevato staticamente attraverso Agenzie pubblicitarie), e dalla sua durata. Appositi "tariffari", aggiornati in continuazione, riportano questi prezzi.

Il successo (o l'insuccesso) di una trasmissione televisiva può quindi essere misurato direttamente: se la trasmissione ha un elevato indice di ascolto, il prezzo per un inserzione pubblicitaria sarà molto alto, e viceversa.

L'agenzia di pubblicità

Un'Agenzia di pubblicità assume l'incarico, da parte dei suoi clienti, di progettare la campagna pubblicitaria, allo scopo di vendere un certo prodotto.

La stessa Agenzia può fare pubblicità ad un detersivo, ad un formaggino o a un partito politico.

La tecnica pubblicitaria è indifferente ai contenuti: soltanto la marca o il nome del prodotto hanno importanza e acquistano un' immagine attraverso la pubblicità.

Il contenuto del messaggio ha il solo scopo di influenzare coloro che lo ricevono ad acquistare quel certo detersivo o a votare quel certo partito.

All'interno di un'Agenzia di pubblicità si possono individuare alcune persone che ricoprono i ruoli più significativi.

Dobbiamo usare la dizione inglese al posto di quella italiana perché il fenomeno pubblicitario è stato studiato particolarmente negli Stati Uniti, e in Italia (come, del resto, in tutto il mondo) se ne è adottato il linguaggio.

- Account. È la persona che tiene i contatti con il cliente, cioè con l'azienda che vuole fare la pubblicità ad un suo prodotto.

L'account deve conciliare le esigenze del cliente (che sono quelle di vendere di più), con quelle che sono le strategie pubblicitarie.

- Art director. È il responsabile di tutto quanto si vede in una campagna pubblicitaria: è quindi las persona più importante.

Progetta le fotografie e i disegni, sceglie i titoli, decide l'impaginazione degli annunci, inventa le immagini degli spot televisivi. Lavora sempre insieme ad un copywriter.

- Copywriter. È la persona che scrive i testi e i titoli. Insieme all'art director crea i messaggi pubblicitari.

- Media-planner. È la persona che sceglie i mezzi (media) di comunicazione sui quali apparirà la campagna pubblicitaria: stampa, televisione, radio, manifesti, ecc.

Prenota gli spazi sui giornali, stabilisce il calendario per le uscite, e così via.

COME LAVORA UN'AGENZIA PUBBLICITARIA

- All'inizio di ogni campagna pubblicitaria c'è una riunione durante la quale il cliente (l'azienda produttrice) fornisce tutte le informazioni relative al prodotto da pubblicizzare: a quale fascia di pubblico è diretto (maschile, femminile, bambini.), quali sono i prodotti della concorrenza, qual è la situazione del mercato e della distribuzione qual è la spesa prevista per la pubblicità (budget).

- Il responsabile dei mezzi (il media-planner) suddivide il budget previsto tra i vari mezzi: televisione, stampa quotidiana, stampa periodica, radio, cinema, affissioni stradali; individua le fasce orarie televisive più adatte, e le testate giornalistiche più indicate.

Il media-planner sa che ogni mezzo ha una sua specifica fascia di pubblico (target). Ad esempio, un giornale quotidiano di informazione a un tipo di lettore ben diverso da un settimanale femminile; un fumetto per ragazzi un target ben individuato, e così un giornale sportivo, ecc.

Per quanto riguarda la televisione il pubblico cambia a seconda delle fscie orarie in modo piuttosto approssimativo si può dire che alla mattina ci sono le casalinghe, al pomeriggio i bambini e gli studenti, di sera le famiglie. In realtà, il numero di spettatori di un certo programma varia in relazione alle caratteristiche e alla fortuna del programma stesso.

Anche la radio ha un target diverso secondo le fasce orarie: gli ascoltatori del mattino sono sicuramente differenti da quelli interessati ai programmi musicali del pomeriggio.

- I "creativi", intanto si sono messi al lavoro. L' art director  e il copywriter hanno il compito più difficile: sono loro che devono creare la nuova pubblicità. Vengono proposti diversi slogan, si inventano nuovi disegni, si cercano le fotografie. e, finalmente, emergono alcune proposte che dovranno essere sottoposte al cliente.

Si creano i bozzetti ben disegnati e colorati (layout), e le sequenze di vignette (storyboard), ciascuna commentata da una didascalia, che servono a raccontare lo svolgimento di uno spot televisivo.

- L'agenzia è ora pronta a sottoporre al cliente le idee creative che riguardano la campagna pubblicitaria del prodotto.

Ciascun bozzetto e ciascuna vignetta vengono illustrate esaurientemente al cliente, cui spetterà la scelta definitiva.

- La scelta è stata fatta: i bozzetti si trasformano in progetti definitivi scegliendo con cura le fotografie, i caratteri per i titoli, l'impaginazione.

Per quanto riguarda lo spot televisivo, il lavoro viene affidato ad una casa di produzione specializzata. Il regista, insieme all'agenzia, sceglie gli attori, i costumi, le scenografie, il musicista che dovrà comporre la musica originale (la jingle) che accompagnerà lo spot.

- Finalmente il lavoro è concluso: il materiale per la campagna stampa viene consegnato ai giornali con alcune settimane di anticipo, mentre le videocassette per gli spot televisivi sono inviate alla RAI e alle reti televisive private che le metteranno in onda nei giorni e nelle fasce orarie programmate.

PUBBLICITA' NON COMMERCIALE

Abbiamo già detto che scopo della pubblicità è quello di vendere un prodotto.

È anche vero che, spesso, la comunicazione pubblicitaria è stata e viene ancora usata per diffondere modelli di comportamento, come il consumismo, che non corrispondono ai reali interessi dell'intera società, ma solo a quelli di alcuni gruppi di potere economico.

È altrettanto vero, però, che la comunicazione pubblicitaria può venire impiegata per diffondere dei valori che sono di maggior interesse per la collettività.

A questo proposito, possiamo ricordare le campagne ecologiche e per la salvaguardia della natura;

quelle contro l'uso della droga e contro il fumo; quelle contro il razzismo e l'emarginazione dei disabili e degli anziani; quelle che promuovono la raccolta di denaro a favore delle popolazioni colpite dalle calamità naturali o dalla guerra; quelle a favore della Ricerca sul cancro o di altre gravi malattie, e altri ancora.